Nur 37 % der Marketingverantwortlichen haben einen standardisierten Prozess, um den Return ihres Sponsorings zu messen. Gleichzeitig sagen 78 %, dass belastbare Ergebnisse für sie wichtiger geworden sind (ANA/MASB, 2018). Für deinen Verein heisst das: Wenn der Sponsor selbst nicht misst, entscheidet bei der Verlängerung das Bauchgefühl. Oder die Zahlen, die du mitbringst.

Wir bauen mit Paktum eine Sponsoringverwaltung für Clubs, Ligen und Agenturen. Dieser Beitrag zeigt die fünf Kennzahlen, die wir in der Praxis für entscheidend halten, mit Formel, Rechenbeispiel und typischen Fehlern. Den Gesamtprozess beschreibt der komplette Leitfaden zur Sponsoringverwaltung.

Das Wichtigste in Kürze

  • Nur 37 % der Marketer messen den Sponsoring-Return mit einem standardisierten Prozess, und nur 40 % schreiben Messerwartungen in den Vertrag mit dem Rechteinhaber (ANA/MASB, 2018).

  • 62 % der Marketer halten es für sehr oder extrem wichtig, dass der Rechteinhaber Messdaten liefert (ANA/IEG, 2010).

  • Fünf Kennzahlen reichen für den Start: Sichtbarkeit und Reichweite, Wert pro Kontakt, Aktivierungsrate, Verlängerungsquote und Verwaltungsaufwand.

  • Die Backlog-Kurve zeigt die vertraglich gesicherten Einnahmen pro Saison. Bei Olympia- und WM-Sponsorings enden Partnerschaften am häufigsten in den ersten beiden Verlängerungsperioden (Jensen und Turner, 2017).

Was bedeutet Sponsoring-ROI für einen Verein?

Für einen Verein hat Sponsoring-ROI zwei Seiten: den Wert, den du deinem Partner lieferst, und das, was nach allen Kosten für den Club übrig bleibt. Ein Partner, der keinen Wert sieht, kündigt oder drückt den Preis. Ein Deal, der dich an Hospitality, Produktion und Personalzeit mehr kostet, als er einbringt, ist auch kein guter Deal.

Klassischer ROI rechnet in Geld: Ertrag minus Investition, geteilt durch Investition. Im Sponsoring stösst das an Grenzen, weil Image und Bekanntheit selten direkt in Umsatz übersetzbar sind. Deshalb arbeiten viele Sponsoren mit ROO, Return on Objectives: Ziele werden vor dem Investment festgelegt, nach Priorität gewichtet und am Ende gemeinsam bewertet (Sponsorium, 2026). Auch ANA/MASB unterscheidet ROI-Metriken wie finanziellen Return und Produktverkäufe von ROO-Metriken wie Markenbekanntheit und Markeneinstellung (ANA/MASB, 2018).

Für dich als Rechteinhaber ist ROO der praktischere Weg. Du kennst die Verkaufszahlen deines Partners nicht, aber du kannst mit ihm Ziele vereinbaren und die Belege liefern. Das zahlt direkt auf Verlängerung und Preis ein: Wer nachweist, was er geliefert hat, verhandelt über Wert statt über Rabatt.

Welche 5 Kennzahlen zählen wirklich?

Drei Kennzahlen zeigen den Wert für den Partner, zwei die Wirtschaftlichkeit für deinen Club. Der Überblick:

Kennzahl

Formel

Datenquelle

Wie oft messen

Sichtbarkeit und Reichweite

Summe der Kontakte je Kanal

Ticketing, Plattformstatistiken, Medienspiegel

monatlich

Wert pro Kontakt (TKP)

Sponsoringbetrag ÷ Kontakte × 1.000

Vertrag, Reichweitendaten

halbjährlich und zum Saisonende

Aktivierungsrate

genutzte Leistungen ÷ vereinbarte Leistungen × 100

Vertrag, Umsetzungsdokumentation

monatlich

Verlängerungsquote

verlängerte Verträge ÷ auslaufende Verträge × 100

Vertragsdaten

pro Saison, vor den Verlängerungsgesprächen

Verwaltungsaufwand

Verwaltungskosten ÷ Sponsoringumsatz × 100

Zeiterfassung, Buchhaltung

quartalsweise

Alle Beispiele unten sind fiktiv und gerundet.

1. Sichtbarkeit und Reichweite

Diese Kennzahl misst, wie oft die Marke deines Partners tatsächlich gesehen wurde.

Formel: Kontakte pro Saison = Stadionbesucher + Stream- und TV-Reichweite + Social-Media-Impressionen mit Partnerbezug + weitere Kanäle

Beispiel: 15 Heimspiele mit je 4.000 Zuschauern ergeben 60.000 Kontakte. Der Livestream bringt 15 × 6.000 = 90.000. Dazu kommen 850.000 Impressionen auf Posts mit Partnerlogo. Summe: 1.000.000 Kontakte.

Datenquellen: Ticketing, Plattformstatistiken, Angaben des Streamingpartners und ein Medienspiegel. vibss nennt den Medienspiegel „eine Art Sponsoring-TÜV“ (vibss, Stand 19.06.2025).

Stolperfalle: Kontakte in einen Werbewert umzurechnen (Media Value, AVE oder EMV) ist umstritten. Die Barcelona Principles 4.0 des Messverbands AMEC stufen solche Werbewertäquivalente als ungültige Messgrösse ein (AMEC, Juni 2025). Media Value sagt nicht, wessen Augen es waren und was diese Menschen danach getan haben (The Sponsor, 29.09.2025).

2. Wert pro Kontakt

Der Wert pro Kontakt zeigt, wie effizient ein Paket im Vergleich zu anderen Paketen ist. Der gängige Massstab ist der Tausend-Kontakt-Preis (TKP), also die Kosten für 1.000 Sichtkontakte (Haufe Akademie, Glossar).

Formel: Kosten pro Kontakt = Sponsoringbetrag ÷ Anzahl Kontakte. TKP = Sponsoringbetrag ÷ Anzahl Kontakte × 1.000

Beispiel: Der Partner aus Beispiel 1 zahlt 50.000 Euro pro Saison. 50.000 ÷ 1.000.000 × 1.000 ergibt einen TKP von 50 Euro, also 5 Cent pro Kontakt.

Datenquellen: Vertragswert und die Kontakte aus Kennzahl 1.

Stolperfalle: Gegenüber Onlinewerbung schneidet der Verein beim TKP oft schlecht ab, weil Hospitality, Exklusivität und regionale Nähe darin fehlen. Vergleich den TKP deshalb innerhalb deines Portfolios und über mehrere Saisons. Haben zwei ähnliche Pakete einen sehr unterschiedlichen TKP, stimmt meist der Preis nicht.

3. Aktivierungsrate

Die Aktivierungsrate misst, welcher Anteil der vereinbarten Leistungen tatsächlich umgesetzt und genutzt wurde. Sie zeigt früh, ob ein Partner die Partnerschaft wirklich lebt, lange bevor das Verlängerungsgespräch ansteht.

Formel: Aktivierungsrate = genutzte Leistungen ÷ vertraglich vereinbarte Leistungen × 100

Beispiel: Ein Paket umfasst 20 Leistungen: Hospitality an zehn Spieltagen, sechs Social-Media-Posts, zwei Gewinnspiele und zwei Spieltagsaktionen. 14 davon wurden genutzt: 70 %.

Datenquellen: Leistungskatalog aus dem Vertrag, dokumentierte Umsetzungen mit Fotos, Gästelisten der Hospitality.

Stolperfalle: Viele Clubs zählen nur, was sie geliefert haben. Genauso wichtig ist, was der Partner nicht abruft. Leere Logenplätze sind ein Warnsignal. Umgekehrt zeigt Aktivierung Engagement: Aktivierung, Personal und Hospitality können die Gesamtkosten auf das Zwei- bis Dreifache der Rechtegebühr treiben (Sponsorium, 2026).

4. Verlängerungsquote

Die Verlängerungsquote zeigt, wie viele auslaufende Verträge verlängert werden. Sie ist das ehrlichste Urteil deiner Partner über deine Arbeit.

Formel: Verlängerungsquote = verlängerte Verträge ÷ auslaufende Verträge × 100. Wertbasiert: verlängertes Volumen ÷ auslaufendes Volumen × 100

Beispiel: 25 Verträge laufen aus, 19 werden verlängert: 76 %. Nach Wert sind es 340.000 von 400.000 Euro, also 85 %. Kleinere Partner sind gegangen, die grossen geblieben.

Datenquellen: Vertragsdaten mit Laufzeiten, Kündigungsfristen und Kündigungen.

Stolperfalle: Automatische Verlängerungen schönen die Quote. Weise sie getrennt aus. Und unterscheide nach Vertragsalter: Bei Olympia- und WM-Sponsorings enden Partnerschaften in den ersten beiden Verlängerungsperioden am häufigsten (Jensen und Turner, Sport Marketing Quarterly, 2017). Neue Partner brauchen mehr Aufmerksamkeit als langjährige.

5. Verwaltungsaufwand

Diese Kennzahl misst, was dich ein Sponsoringvertrag intern kostet, von Angebot bis Mahnung.

Formel: Verwaltungskosten pro Vertrag = Verwaltungsstunden × Stundensatz ÷ Anzahl Verträge. Verwaltungsquote = Verwaltungskosten ÷ Sponsoringumsatz × 100

Beispiel: 600 Stunden pro Saison zu 50 Euro ergeben 30.000 Euro. Bei 60 Verträgen sind das 500 Euro pro Vertrag, bei 1.200.000 Euro Sponsoringumsatz eine Verwaltungsquote von 2,5 %.

Datenquellen: Zeiterfassung oder eine ehrliche Schätzung pro Prozessschritt, dazu die Buchhaltung.

Stolperfalle: Die teuerste Verwaltung taucht in keiner Stundenliste auf: die Rechnung, die nie gestellt wurde. Ein Club der 2. Bundesliga fand bei der Umstellung 28.500 Euro an Rechnungen, die in der Vorsaison nie gestellt worden waren (Paktum-Kundendaten, Saison 23/24, anonymisiert). Mehr dazu in der Fallstudie zur Rechnungsstellung im Sponsoring.

Wie planst du mit Forecast und Backlog-Kurve?

Du planst über zwei Achsen: vertraglich gesicherte Einnahmen und gewichtete Pipeline. Die erste zeigt, was schon steht, die zweite, was realistisch dazukommt.

Der wichtigste Chart ist die Backlog-Kurve. Sie zeigt, welche Einnahmen pro Saison durch unterschriebene Verträge gesichert sind. Weil Verträge auslaufen, fällt sie in künftigen Saisons ab. Diese „Klippe“ ist dein Vertriebsziel: verlängern oder neu verkaufen, bevor die Lücke entsteht.

Balkendiagramm Backlog-Kurve mit fiktiven Werten: gesicherte Einnahmen pro Saison fallen von 1.300 auf 150 Tausend Euro, für die nächste Saison ergänzt um erwartete Verlängerungen und gewichtete Pipeline bis zum Forecast von 1.360 Tausend Euro

Dabei gilt die run-to-term-Logik: Ein gekündigter Vertrag zählt bis zum tatsächlichen Laufzeitende weiter, weil die Einnahme bis dahin gesichert ist.

Formel: Forecast pro Saison = gesicherte Einnahmen + auslaufendes Volumen × erwartete Verlängerungsquote + Summe aus (Dealwert × Abschlusswahrscheinlichkeit)

Beispiel: Für die nächste Saison sind 900.000 Euro gesichert. 400.000 Euro laufen aus, bei 85 % Verlängerungsquote erwartest du 340.000 Euro. Offene Deals über 300.000 Euro mit durchschnittlich 40 % Wahrscheinlichkeit bringen 120.000 Euro. Forecast: 1.360.000 Euro.

Vorsicht bei einer pauschalen Quote. Prognosen im Sponsoring stützen sich meist auf die Verlängerungsquote, und je nach Methode wichen die Umsatzprognosen bei Jensen und Turner um bis zu 100 Millionen US-Dollar voneinander ab (2017). Rechne deshalb mit getrennten Quoten für neue und langjährige Partner.

Fabian Huber, Marketing bei den PS Karlsruhe LIONS: „Besonders wichtig war uns die CRM-Funktion: Damit können wir Kontakte nachverfolgen und verlässliche Forecasts erstellen.“

So misst du das in der Praxis

Starte klein und bau die Messung Saison für Saison aus:

  1. Klein anfangen: zwei bis drei Kennzahlen, deine fünf wichtigsten Partner. Aktivierungsrate und Verlängerungsquote brauchen nur Vertragsdaten.

  2. Ziele vereinbaren: Halte vor Saisonstart mit jedem Partner fest, was die Partnerschaft erreichen soll. Nur 40 % der Marketer schreiben Messerwartungen in den Vertrag (ANA/MASB, 2018). Schlag es selbst vor.

  3. Baseline definieren: Nimm die Vorsaison als Ausgangswert. Fehlen Daten, dienen die ersten vier Wochen als Basis.

  4. Verantwortung festlegen: ein Name pro Datenquelle, von Zuschauerzahlen bis Umsetzungsfotos.

  5. Monatlich berichten: eine Seite pro Partner mit Kontakten, umgesetzten Leistungen und offenen Punkten.

  6. Saison auswerten, bevor verhandelt wird: Der Saisonreport liegt vor, bevor das Kündigungsfenster öffnet.

  7. Preise anpassen: Nutze TKP und Aktivierungsrate für die Preisliste der nächsten Saison.

Steckt deine Sponsoringverwaltung noch in Tabellen, beschreibt der Beitrag zur Migration von Excel zur Sponsorenverwaltung den Umstieg.

Was gehört in den Saisonreport an den Sponsor?

In den Saisonreport gehört alles, was dein Partner braucht, um die Partnerschaft intern zu rechtfertigen. 62 % der befragten Marketer halten Messdaten vom Rechteinhaber für sehr oder extrem wichtig. Am häufigsten gewünscht sind demografische Daten zum Publikum (85 %), Studien zur Erinnerung an Sponsoren (72 %) und zur Einstellung gegenüber Sponsoren (70 %) (ANA/IEG, Umfrage Mai 2010).

Ein guter Saisonreport enthält:

  • Leistungsübersicht: alle vereinbarten Leistungen mit Status, geliefert oder offen.

  • Reichweite und Publikum: Kontakte je Kanal mit Vorjahresvergleich, wenn vorhanden mit Alter und Geschlecht.

  • Aktivierungen mit Belegen: Fotos von Banden, Aktionen und Hospitality, Screenshots der Posts.

  • Medienspiegel: Artikel und Beiträge, in denen der Partner vorkommt.

  • Zielerreichung: die vereinbarten Ziele mit Ergebnis.

  • Ausblick: Vorschläge für die nächste Saison, idealerweise mit Paketidee.

vibss empfiehlt eine digitale Dokumentationsmappe am Ende eines Projekts, mit Drucksachen, Besucherdaten, Medienresonanz, Fotos und Ergebnissen von Zuschauerbefragungen (vibss, Stand 26.06.2025). Agenturen erstellen solche Reports zusätzlich für den Club, wie der Beitrag zur Sponsorenverwaltung für Vermarktungsagenturen zeigt.

Wie hilft Paktum beim Messen?

Paktum vereint Partnermanagement, Rechteverwaltung, Vertragsmanagement, Rechnungs- und Controllingfunktionen in einem System. Die Daten für alle fünf Kennzahlen liegen damit an einem Ort.

  • Vertrag und Leistungen: Laufzeiten, Kündigungsfristen, automatische Verlängerung und dokumentierte Umsetzungen.

  • Inventar: Kontingente pro Saison, Doppelbuchungsschutz und ein visueller Positions- und Stadionplaner.

  • Controlling: Echtzeit-Controlling, Forecasts und die Backlog-Kurve mit run-to-term-Logik.

  • Rechnungen: automatisch nach Zahlungsplan zum Fälligkeitszeitpunkt erstellt.

Gregor Rustige, Geschäftsführer der Bietigheim Steelers: „Paktum spart uns vor allem Zeit, wenn wir unverkauftes Inventar prüfen und Sponsoringstatistiken auswerten. Die Rechnungsstellung läuft mit Paktum viel schneller und zuverlässiger, und wir haben mehr Zeit für die Akquise neuer Sponsoren.“

Fazit

Sponsoring-ROI ist für einen Verein keine einzelne Zahl. Es ist der Nachweis, welchen Wert du deinen Partnern lieferst, und die Rechnung, was dir davon bleibt. Fünf Kennzahlen reichen dafür, von der Reichweite bis zum Verwaltungsaufwand.

Die meisten Sponsoren messen selbst nicht systematisch. Das ist deine Chance: Wer Ziele vereinbart, regelmässig berichtet und vor dem Kündigungsfenster mit Zahlen kommt, verhandelt über Wert statt über Rabatt.

Wenn du deine Kennzahlen und Forecasts an einem Ort sehen willst, buch eine Demo bei Paktum.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Wie berechnet man den ROI eines Sponsorings?

Klassisch gilt: ROI = (Ertrag minus Investition) ÷ Investition × 100. Im Sponsoring ist der Ertrag oft nicht direkt messbar. Als Verein rechnest du deshalb zwei Dinge: den Wert für den Partner über Reichweite, Wert pro Kontakt und Aktivierung, und deinen eigenen Ertrag nach Abzug von Lieferkosten und Verwaltungsaufwand.

Was ist der Unterschied zwischen ROI und ROO?

ROI misst den finanziellen Return einer Investition. ROO, Return on Objectives, misst, ob vorher festgelegte Ziele erreicht wurden, etwa Bekanntheit, Leads oder Markeneinstellung. Die Ziele werden vor dem Investment definiert und nach Priorität gewichtet (Sponsorium, 2026). Für Vereine ist ROO meist praktischer, weil sie die Verkaufszahlen ihrer Partner nicht kennen, die Zielerreichung aber belegen können.

Ist Media Value eine gute Kennzahl für Sponsoring?

Nur eingeschränkt. Media Value rechnet Logopräsenz in einen fiktiven Werbewert um. Die Barcelona Principles 4.0 des Messverbands AMEC stufen Werbewertäquivalente wie AVE und EMV als ungültige Messgrössen ein (AMEC, Juni 2025). Nutze Kontakte und Reichweite, aber nicht als Euro-Gegenwert, und ergänze sie mit Aktivierungsrate und Zielerreichung.

Welche Verlängerungsquote ist gut?

Dafür gibt es keinen verlässlichen öffentlichen Richtwert. Vergleich deine Quote mit den eigenen Vorsaisons, nach Anzahl und nach Wert. Weise automatische Verlängerungen getrennt aus und schau besonders auf junge Partnerschaften: Bei Olympia- und WM-Sponsorings enden sie am häufigsten in den ersten beiden Verlängerungsperioden (Jensen und Turner, 2017).

Wie oft sollte ich meinen Sponsoren berichten?

Sinnvoll ist ein kurzer Monatsreport mit Kontakten, umgesetzten Leistungen und offenen Punkten, dazu ein ausführlicher Saisonreport. Der Saisonreport sollte vor dem Kündigungsfenster vorliegen, damit er in die Verlängerungsentscheidung einfliesst. Mit grossen Partnern lohnt sich zusätzlich ein Gespräch zur Saisonhalbzeit, kleinere Partner erhalten einen kompakten Report.

Quellen