Solo el 37 % de los responsables de marketing cuenta con un proceso estandarizado para medir el rendimiento de sus patrocinios. Al mismo tiempo, el 78 % afirma que los resultados fiables han cobrado mayor importancia para ellos (ANA/MASB, 2018). Para tu club, esto significa que, si el propio patrocinador no realiza mediciones, la renovación se decidirá en función de la intuición. O de las cifras que tú aportes.

Con Paktum estamos desarrollando un sistema de gestión de patrocinios para clubes, ligas y agencias. En este artículo se presentan los cinco indicadores clave que, según nuestra experiencia, consideramos fundamentales, junto con sus fórmulas, ejemplos de cálculo y errores típicos. El proceso completo se describe en el Guía completa sobre la gestión de patrocinios.

Lo más importante en pocas palabras

  • Solo el 37 % de los profesionales del marketing miden el rendimiento del patrocinio mediante un proceso estandarizado, y solo el 40 % incluyen las expectativas de medición en el contrato con el titular de los derechos (ANA/MASB, 2018).

  • El 62 % de los profesionales del marketing considera muy importante o extremadamente importante que el titular de los derechos facilite datos de medición (ANA/IEG, 2010).

  • Bastan cinco indicadores para empezar: visibilidad y alcance, valor por contacto, tasa de activación, tasa de renovación y carga administrativa.

  • La curva de pedidos pendientes muestra los ingresos garantizados contractualmente por temporada. En el caso de los patrocinios de los Juegos Olímpicos y los Campeonatos del Mundo, las colaboraciones suelen finalizar con mayor frecuencia durante los dos primeros periodos de renovación (Jensen y Turner, 2017).

¿Qué significa el ROI del patrocinio para un club?

Para un club, el retorno de la inversión en patrocinio tiene dos vertientes: el valor que aportas a tu socio y lo que le queda al club una vez deducidos todos los gastos. Un socio que no ve ningún valor rescindirá el contrato o presionará para que se reduzca el precio. Un acuerdo que te cueste más en concepto de hospitalidad, producción y tiempo del personal de lo que genera tampoco es un buen acuerdo.

El ROI clásico se calcula en términos monetarios: ingresos menos inversión, dividido entre la inversión. En el ámbito del patrocinio, este enfoque tiene sus limitaciones, ya que la imagen y la notoriedad rara vez se traducen directamente en volumen de negocio. Por ello, muchos patrocinadores trabajan con el ROO (Return on Objectives): los objetivos se establecen antes de la inversión, se ponderan según su prioridad y, al final, se evalúan de forma conjunta (Sponsorium, 2026). Asimismo, la ANA/MASB distingue entre métricas de ROI, como el rendimiento financiero y las ventas de productos, y métricas de ROO, como el reconocimiento de marca y la percepción de la marca (ANA/MASB, 2018).

Para ti, como titular de los derechos, ROO es la opción más práctica. No conoces las cifras de ventas de tu socio, pero puedes acordar objetivos con él y aportar los justificantes. Esto repercute directamente en la renovación y en el precio: quien demuestra lo que ha aportado, negocia en función del valor en lugar de en función del descuento.

¿Cuáles son los 5 indicadores que realmente importan?

Tres indicadores muestran el valor para el socio, y dos, la rentabilidad para tu club. Resumen:

Indicador

Fórmula

Fuente de datos

Con qué frecuencia hay que medir

Visibilidad y alcance

Total de contactos por canal

Venta de entradas, estadísticas de la plataforma, resumen de prensa

mensual

Valor por contacto (CPM)

Importe del patrocinio ÷ Contactos × 1.000

Contrato, datos de cobertura

cada seis meses y al final de la temporada

Tasa de activación

servicios utilizados ÷ servicios acordados × 100

Contrato, documentación de implementación

mensual

Tasa de renovación

contratos renovados ÷ contratos que vencen × 100

Datos del contrato

por temporada, antes de las negociaciones para la renovación

Carga administrativa

Gastos de administración ÷ Ingresos por patrocinio × 100

Control de horarios, contabilidad

trimestralmente

Todos los ejemplos que figuran a continuación son ficticios y están redondeados.

1. Visibilidad y alcance

Este indicador mide cuántas veces se ha visto realmente la marca de tu socio.

Fórmula: Contactos por temporada = asistentes al estadio + alcance de las retransmisiones en streaming y televisión + impresiones en redes sociales relacionadas con los socios + otros canales

Ejemplo: 15 partidos en casa con 4.000 espectadores cada uno suman 60.000 contactos. La retransmisión en directo suma 15 × 6.000 = 90.000. A esto hay que añadir 850.000 impresiones en publicaciones con el logotipo del socio. Total: 1.000.000 de contactos.

Fuentes de datos: Venta de entradas, estadísticas de la plataforma, datos del socio de streaming y un resumen de prensa. vibss se refiere al resumen de prensa como «una especie de inspección técnica del patrocinio» (vibss, a 19 de junio de 2025).

Peligro de tropiezo: Convertir los contactos en un valor publicitario (Media Value, AVE o EMV) es un tema controvertido. Los Principios de Barcelona 4.0 de la asociación de medición AMEC clasifican dichos equivalentes de valor publicitario como indicadores no válidos (AMEC, junio de 2025). El Media Value no indica quiénes fueron los espectadores ni qué hicieron esas personas después (The Sponsor, 29 de septiembre de 2025).

2. Valor por contacto

El valor por contacto indica la eficacia de una campaña en comparación con otras. El indicador más habitual es el coste por mil contactos (CPM), es decir, el coste de 1.000 contactos visuales (Haufe Akademie, Glosario).

Fórmula: Coste por contacto = importe del patrocinio ÷ número de contactos. CPM = importe del patrocinio ÷ número de contactos × 1.000

Ejemplo: El socio del ejemplo 1 paga 50.000 euros por temporada. 50.000 ÷ 1.000.000 × 1.000 da como resultado un CPC de 50 euros, es decir, 5 céntimos por contacto.

Fuentes de datos: El valor del contrato y los contactos del indicador n.º 1.

Peligro de tropiezo: En comparación con la publicidad online, la asociación suele obtener malos resultados en cuanto al CPM, ya que en ella faltan la hospitalidad, la exclusividad y la proximidad regional. Por eso, compara el CPM dentro de tu cartera y a lo largo de varias temporadas. Si dos paquetes similares tienen un CPM muy diferente, lo más probable es que el precio no sea el adecuado.

3. Tasa de activación

La tasa de activación mide qué porcentaje de los servicios acordados se ha llevado a cabo y utilizado realmente. Permite detectar con antelación si un socio se toma en serio la colaboración, mucho antes de que llegue el momento de la reunión para renovar el acuerdo.

Fórmula: Tasa de activación = servicios utilizados ÷ servicios acordados contractualmente × 100

Ejemplo: Un paquete incluye 20 servicios: actividades de hospitalidad en diez jornadas de partido, seis publicaciones en redes sociales, dos concursos y dos promociones en jornadas de partido. Se han utilizado 14 de ellos: el 70 %.

Fuentes de datos: Catálogo de servicios incluido en el contrato, documentación de la ejecución con fotografías y listas de invitados del servicio de hospitalidad.

Peligro de tropiezo: Muchos clubes solo tienen en cuenta lo que han suministrado. Es igual de importante lo que el socio no consume. Los palcos vacíos son una señal de alarma. Por el contrario, la activación demuestra compromiso: la activación, el personal y la hospitalidad pueden multiplicar por dos o por tres el coste total de los derechos (Sponsorium, 2026).

4. Tasa de renovación

La tasa de renovación indica cuántos contratos que están a punto de vencer se renuevan. Es la valoración más sincera que tus socios hacen de tu trabajo.

Fórmula: Tasa de renovación = contratos renovados ÷ contratos que vencen × 100. Basada en el valor: volumen renovado ÷ volumen que vence × 100

Ejemplo: Vencen 25 contratos y se renuevan 19: un 76 %. En términos de valor, son 340 000 de 400 000 euros, es decir, un 85 %. Los socios más pequeños se han marchado, los grandes se han quedado.

Fuentes de datos: Datos del contrato, con duraciones, plazos de preaviso y rescisiones.

Peligro de tropiezo: Las renovaciones automáticas mejoran las cifras. Preséntalas por separado. Y distingue según la antigüedad del contrato: en el caso de los patrocinios de los Juegos Olímpicos y los Mundiales, las colaboraciones suelen finalizar con mayor frecuencia durante los dos primeros periodos de renovación (Jensen y Turner, Sport Marketing Quarterly, 2017). Los nuevos socios requieren más atención que los de larga duración.

5. Carga administrativa

Este indicador mide cuánto te cuesta internamente un contrato de patrocinio, desde la oferta hasta el recordatorio.

Fórmula: Gastos de gestión por contrato = horas de gestión × tarifa por hora ÷ número de contratos. Índice de gestión = gastos de gestión ÷ volumen de negocio por patrocinio × 100

Ejemplo: 600 horas por temporada a 50 euros suman 30.000 euros. Con 60 contratos, eso supone 500 euros por contrato; con unos ingresos por patrocinio de 1.200.000 euros, la cuota de gestión es del 2,5 %.

Fuentes de datos: Registro del tiempo o una estimación realista por cada paso del proceso, además de la contabilidad.

Peligro de tropiezo: La gestión más cara no aparece en ninguna hoja de horas: la factura que nunca se emitió. Un club de la 2.ª Bundesliga descubrió, durante el cambio de temporada, 28 500 euros en facturas que nunca se habían emitido en la temporada anterior (datos de clientes de Paktum, temporada 23/24, anonimizados). Más información al respecto en la Estudio de caso sobre la facturación en el ámbito del patrocinio.

¿Cómo planificas con Forecast y la curva de trabajo pendiente?

Tu planificación se basa en dos ejes: los ingresos garantizados por contrato y la cartera de proyectos ponderada. El primero muestra lo que ya está confirmado; el segundo, lo que es realista esperar que se sume.

El gráfico más importante es la curva de cartera de pedidos. Muestra los ingresos garantizados por temporada gracias a los contratos firmados. Dado que los contratos vencen, la curva desciende en las temporadas futuras. Ese «precipicio» es tu objetivo de ventas: renovar o cerrar nuevas ventas antes de que se produzca el vacío.

Balkendiagramm Backlog-Kurve mit fiktiven Werten: gesicherte Einnahmen pro Saison fallen von 1.300 auf 150 Tausend Euro, für die nächste Saison ergänzt um erwartete Verlängerungen und gewichtete Pipeline bis zum Forecast von 1.360 Tausend Euro

En este caso se aplica la lógica «run-to-term»: un contrato rescindido sigue contando hasta el final efectivo de su vigencia, ya que los ingresos están garantizados hasta ese momento.

Fórmula: Previsión por temporada = ingresos garantizados + volumen que vence × tasa de renovación prevista + suma de (valor del contrato × probabilidad de cierre)

Ejemplo: Para la próxima temporada hay 900.000 euros asegurados. Vencen 400.000 euros; con una tasa de renovación del 85 %, se prevén 340.000 euros. Los acuerdos pendientes por valor de 300 000 euros, con una probabilidad media del 40 %, aportarán 120 000 euros. Previsión: 1 360 000 euros.

Hay que tener cuidado con las cuotas fijas. Las previsiones en materia de patrocinio suelen basarse en la tasa de renovación y, según el método utilizado, las previsiones de facturación de Jensen y Turner presentaban diferencias de hasta 100 millones de dólares estadounidenses (2017). Por lo tanto, hay que tener en cuenta tasas distintas para los socios nuevos y los de larga duración.

Fabian Huber, responsable de marketing de los PS Karlsruhe LIONS: «Para nosotros era especialmente importante la función de CRM: nos permite hacer un seguimiento de los contactos y elaborar previsiones fiables».

Así es como se mide en la práctica

Empieza poco a poco y amplía el seguimiento temporada tras temporada:

  1. Empezar poco a poco: De dos a tres indicadores clave, tus cinco socios más importantes. La tasa de activación y la tasa de renovación solo requieren datos del contrato.

  2. Acordar los objetivos: Antes de que comience la temporada, acuerda con cada socio cuáles son los objetivos que debe alcanzar la colaboración. Solo el 40 % de los profesionales del marketing incluyen las expectativas de medición en el contrato (ANA/MASB, 2018). Propónlo tú mismo.

  3. Definir la línea de referencia: Toma la pretemporada como valor de referencia. Si faltan datos, se utilizarán las cuatro primeras semanas como base.

  4. Establecer responsabilidades: Un nombre por fuente de datos, desde las cifras de audiencia hasta las fotos de la puesta en escena.

  5. Informar mensualmente: Una página por socio con datos de contacto, servicios prestados y asuntos pendientes.

  6. Analizar la temporada antes de negociar: El informe de temporada ya está disponible antes de que se abra el plazo para las bajas.

  7. Ajustar precios: Utiliza el CPM y la tasa de activación para la lista de precios de la próxima temporada.

Si todavía gestionas tus patrocinios con hojas de cálculo, el artículo sobre Migración de Excel a la gestión de patrocinadores el cambio.

¿Qué debe incluir el informe de temporada que se envía al patrocinador?

El informe de temporada debe incluir todo lo que tu socio necesita para justificar la colaboración a nivel interno. El 62 % de los profesionales del marketing encuestados considera que los datos de medición del titular de los derechos son muy importantes o extremadamente importantes. Los datos más solicitados son los demográficos sobre la audiencia (85 %), los estudios sobre el recuerdo de los patrocinadores (72 %) y sobre la actitud hacia los patrocinadores (70 %) (ANA/IEG, encuesta de mayo de 2010).

Un buen informe de temporada incluye:

  • Resumen de prestaciones: Todos los servicios acordados con el estado «entregado» o «pendiente».

  • Alcance y público: Contactos por canal, comparados con el año anterior; si se dispone de ellos, indicando la edad y el sexo.

  • Activaciones con documentos justificativos: Fotos de las gradas, de las acciones y de la zona VIP, capturas de pantalla de las publicaciones.

  • Resumen de prensa: Artículos y publicaciones en los que aparece la pareja.

  • Consecución de los objetivos: los objetivos acordados con resultados.

  • Perspectivas: Propuestas para la próxima temporada, a ser posible con ideas de paquetes.

vibss recomienda elaborar un dossier digital al final de cada proyecto, que incluya material impreso, datos de visitantes, cobertura mediática, fotografías y resultados de las encuestas a los espectadores (vibss, a 26 de junio de 2025). Las agencias elaboran además este tipo de informes para el club, como la contribución a la Gestión de patrocinadores para agencias de marketing muestra.

¿Cómo ayuda Paktum a la hora de realizar mediciones?

Paktum aúna la gestión de socios, la gestión de derechos, la gestión de contratos y las funciones de facturación y control de gestión en un único sistema. De este modo, los datos correspondientes a los cinco indicadores se encuentran en un único lugar.

  • Contrato y prestaciones: Plazos de vigencia, plazos de preaviso, renovación automática y traspasos documentados.

  • Inventario: Cuotas por temporada, protección contra reservas duplicadas y un planificador visual de posiciones y del estadio.

  • Control de gestión: Control de gestión en tiempo real, previsiones y la curva de pedidos pendientes con lógica «run-to-term».

  • Facturas: Se genera automáticamente según el plan de pagos en la fecha de vencimiento.

Gregor Rustige, director general de los Bietigheim Steelers: «Paktum nos ahorra sobre todo tiempo a la hora de revisar el stock sin vender y analizar las estadísticas de patrocinio. Con Paktum, la facturación es mucho más rápida y fiable, y tenemos más tiempo para captar nuevos patrocinadores».

Conclusión

El ROI del patrocinio no es una cifra aislada para un club. Es la prueba del valor que aportas a tus socios y el cálculo de lo que te queda a ti. Para ello bastan cinco indicadores, desde el alcance hasta los gastos administrativos.

La mayoría de los patrocinadores no realizan mediciones sistemáticas por sí mismos. Esa es tu oportunidad: quien acuerda objetivos, presenta informes periódicos y aporta cifras antes del plazo de rescisión, negocia en función del valor en lugar de en función del descuento.

Si quieres ver tus indicadores clave y previsiones en un solo lugar, reserva una Manifestación en Paktum.

Preguntas frecuentes (FAQ)

¿Cómo se calcula el ROI de un patrocinio?

La fórmula clásica es: ROI = (ingresos menos inversión) ÷ inversión × 100. En el patrocinio, los ingresos a menudo no se pueden medir directamente. Por eso, como club, calculas dos cosas: el valor para el socio en términos de alcance, valor por contacto y activación, y tu propio beneficio tras deducir los gastos de envío y los gastos administrativos.

¿Cuál es la diferencia entre el ROI y el ROO?

El ROI mide el rendimiento financiero de una inversión. El ROO (Return on Objectives) mide si se han alcanzado los objetivos fijados previamente, como la notoriedad, los clientes potenciales o la percepción de la marca. Los objetivos se definen antes de la inversión y se ponderan según su prioridad (Sponsorium, 2026). Para los clubes, el ROO suele ser más práctico, ya que no conocen las cifras de ventas de sus socios, pero pueden demostrar el cumplimiento de los objetivos.

¿Es el «Media Value» un buen indicador para el patrocinio?

Solo de forma limitada. Media Value convierte la presencia del logotipo en un valor publicitario ficticio. Los Principios de Barcelona 4.0 de la asociación de medición AMEC clasifican los equivalentes de valor publicitario, como el AVE y el EMV, como indicadores no válidos (AMEC, junio de 2025). Aprovecha los contactos y el alcance, pero no como contravalor en euros, y complétalos con la tasa de activación y el cumplimiento de los objetivos.

¿Qué porcentaje de renovación se considera bueno?

No existe ninguna referencia pública fiable al respecto. Compara tu tasa con las de tus propias temporadas anteriores, tanto en número como en valor. Indica por separado las renovaciones automáticas y presta especial atención a las colaboraciones recientes: en el caso de los patrocinios de los Juegos Olímpicos y los Campeonatos del Mundo, suelen finalizar con mayor frecuencia durante los dos primeros periodos de renovación (Jensen y Turner, 2017).

¿Con qué frecuencia debería informar a mis patrocinadores?

Es recomendable elaborar un breve informe mensual con los contactos, los servicios prestados y los asuntos pendientes, además de un informe detallado de la temporada. El informe de temporada debería estar disponible antes del plazo de rescisión, para que se tenga en cuenta a la hora de decidir sobre la renovación. Con los socios importantes, también conviene mantener una reunión a mitad de temporada; los socios más pequeños reciben un informe conciso.

Fuentes